21世纪是科技和资讯极度发达的世界，互联网 的普及使得各种信息在全球范围内以惊人的速度传 播着。任何行业无论是技术、产品、服务上的优势， 在极短的时间内就可能被竞争对手轻易地复制出来。 产品的同质化和广告的同质化已经相当严重，传统 的广告模式正承受着巨大的压力和考验，产品乃至 品牌在激烈的竞争中赢得消费者取得成功。以创意 性的营销策略挖掘出赢得市场俘获人心的制胜点是 所有企业主和广告从业人员共同面对的新课题。

在竞争中寻求品牌突破之路
品牌竞争不是一直存在的，在品牌的最初成长 阶段，更多的是完成自身的成熟。这段时期重要的是 如何做好质量可靠的产品。那时企业的最大任务就 是不断扩大生产和市场，从而获得利润以求发展壮 大。之后，企业开始注意提炼产品的功能和利益点， 继而萌发推广企业品牌的意识，利用大量广告达到 效果。例如90年代初期的中国市场出现了很多“著 名商标”，但此时它还不是一个品牌，只是一个标志、 名称，这个阶段是品牌的雏形阶段，但它在特定阶段 已经足够帮助企业实现产品功能性的诉求。
然而在今天仅仅作“著名商标”是不够的，在信 息无限畅通的当今世界，在大量同质化的产品面前， 怎样影响消费者是一个很关键的问题。比如我们去 买牙膏，超市货架上的牙膏品牌琳琅满目，这时候我 们选佳洁士而不是高露洁，或选中华而不是六必治， 是凭着自己对某一品牌的感觉做出的。
世界著名广告公司雅扬的“品牌资产评估”系统 认为建设品牌有四大支柱：品牌认知度、品牌忠诚 度、品牌相关性和品牌差异性。认知度就是消费者对 品牌的认识，即品牌通过所有的传播手段达到的综 合接触效果。忠诚度是指消费者对品牌的尊重，即消 费者对一个品牌的重视程度以及品牌自身的荣誉。 另一个是品牌相关性，在品牌资产评估中，品牌的相 关性重在揭示一个产品和服务的使用，对消费生活 有没有比较强的联系，这一品牌的特质会影响到产 品的包装、价格、销售渠道，还有促销方式等。差异 性是决定消费者为什么要在众多品牌中选择其中一 个的重要因素，也是一个独特的、清晰可辨的要素。
由此可见产品功能性诉求到达一定程度的时候， 品牌势必开始突出感性诉求。现在的品牌营销不是 做一次性消费，而是建立品牌忠诚度，进而在相关性 和差异性方面有很好的表现。将它们的顾客转换成 忠实的“fans”品牌，因为只有“fans”才能保持 最高的忠诚度，成为品牌长期稳定的倡导者和拥护者。
以苹果电脑公司产品为例，iPod并不是市场上出现的 第一款数字音乐播放器。但此前的播放器体积庞大容量小。而 iPod的出现使广大音乐爱好者可以同时享受到便携的设计、时 尚的外形、高容量的歌曲存储以及专业的音质效果， 使音乐爱 好者进入了一个全新的境界。此外iPod的广告风格独特，苹果 公司打破了广告的传统表现方式，用一种剪影的方法，突出表现 音乐陶醉状态下人的感觉，并突出iPod独特的白色机身和耳机， 传播出iPod everywhere的观念，翻译成中文是“音乐无处不 在”，一时间在全球范围内迅速引起白色效应，风靡市场。iPod 是苹果把时尚、设计风格和易用性完美统一的产物，但iPod的 流行也要记营销战略的功劳。除了与众不同的促销活动外，苹果 在推出iPod之后，相继推出了iPod mini、iPod Shuffle、iPod Photo等产品，为了打开市场，苹果还专为Windows用户专门设 计了一款。iPod。iPod还跟很多时尚产品联合发行。比如在日本 跟HelloKitty和BearbrlcK熊联合发行了限量版。尽管iPod的 诞生只有短短几年，但它已经成为一种文化现象或商业流行现 象。它不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶 像、一个宠物和一个身份的象征。“当我的学生们在校园里看到 我使用着iPod，他们会朝我微笑。”美国的一位大学教授认为这 增加了师生之间的联系。对于现有的300万iPod使用者来说， iPod是他们探索未来音乐发展方向的伙伴。iPod飞速成为大市 场的平台，改变着消费媒体的习惯，让消费者主动追问它的发展 和方向，购买它的产品，成为忠实的“fans”。

品牌美学
iPod的成功缘于它的营销模式，从消费者出发，洞悉消费 者的心理需求，改进产品功能，与消费时尚紧密结合，创造体 验营销，使消费行为上升到“美感”的高度，让人们对产品一 见倾心，使行销达到一种新的高度，这种创意营销背后的理论 支持则是正在悄然兴起的“品牌美学”。
品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普遍美学规律 的行销科学。其研究内容主要包括：品牌美的哲学、品牌审美 心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美感消 费的心源，研究品牌美感心理的本质和起源；品牌审美心理学 主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们 在品牌体验中的消费动机；而品牌美学的应用，主要关注品牌 美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学在企 业行销过程中的独特价值。
正如一个人的美是外在形象和内在涵养的综合体现一样， 品牌美学亦是品牌外在视觉形象和内在理念的结合。形象的 “美”，来自形态与色彩的认知与愉悦；而内在理念的“美”，则 来自品牌核心的深度与魅力。国外最新品牌研究表明，人们对 品牌的认知存在以下三个阶段：第一阶段是停留在产品层面的 品牌，即TrademarK。这个时候品牌就是商品标牌；第二阶段是 Trustmark，这时品牌已经成了获得消费者信赖的一种标志；第 三阶段，也是品牌的最高阶段，就是Lovemark，这时品牌已经 成为消费者活动的一部分，他视品牌为自己的情感载体。这个 时候品牌才是真正具有价值的，而品牌的这种价值已经上升到 个人价值的层面。因而对于品牌美学来说，它的真正价值就在 于：锻造品牌由外而内的美感，抓住消费者的眼球，更赢得消 费者的心。通过从内在理念到外在形式，从企业形象到广告传 播，赋予品牌令人认同、向往的特质，从而为品牌凝聚新的价值。
体验式营销，品牌美学理论的最佳体现
品牌频道作了一项最新的调研，获胜的品牌是当今最能够 影响人们，改变人们生活的品牌——iPod、google、宜家、星 巴克。这个结果显示，规模不是制胜的关键，具有创意性的品 牌行销才是俘获人心的制胜点。怎么描绘一个品牌已不再重要， 消费者能感受到、领会到的品牌才是最关键的。今天品牌的焦 点在于体验，其中包括服务、店面环境设计等方面的综合表现。 产品的功能性是品牌竞争的必要条件，而如何传达立体性的品 牌体验更是品牌成功的关键。
品牌需要建设、成长、维护，品牌的成功在于让消费者最 大限度的体验到品牌的美。要达到立体的全方位体验，需要让 人的每个感觉器官都有体验，即要求达到视觉、听觉、触觉、感 受、思考、行动、相关性等方面的整体体验感。体验式营销正 是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造认 同感，向消费者传递品牌诉求，改变消费行为。
好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的 体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体，从而掀起一股 产品的消费风潮。在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立 差异化，短期内可获得回笼资金：欧洲在华最大珠宝零售机构、 全球最大珠宝钻石切割商印T旗下经典品牌TESIR0通灵提出5S 策略，从Sense of slght(视觉)、Sense of listening(听觉)、 Sense of touching(触觉)、Sense of taste(味觉)、Sense of smell(嗅觉)5个方面创造协同效应，在信息爆炸的环境中， 提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续 给予顾客独特、印象深刻的信息，以致从容高效地建设品牌。
TESIRO通灵来自于以优质钻石切工享誉世界的比利时安特 卫普。17世纪，比利时安特卫普就被人们称为钻石之都，这里 切割的钻石精美绝伦，因此，比利时切工又被业内尊称为“优 质切工”。围绕比利时优质切工钻石，他们从多角度传递自己的 诉求，形成顾客记忆的线索。
在视觉上，明亮的展示柜与古老的钻石切割工具相得益彰， 极富艺术感的欧洲陈设显示独特的品位和时尚感；听觉上，比 利时的音乐悠扬悦耳，营造出店内浪漫的气氛；在触觉上，优 质切工钻石模型，让顾客亲手感受优质切工钻石的魅力；味觉 上，让顾客品味的都是原汁原味的比利时巧克力，领略比利时 的别样风情。在嗅觉上，欧洲皇室专用香水弥漫于空气中，散 发出优雅的气息。
通过5S策略对感觉器官的全面刺激，TESIRO通灵恰如其分 地展现出了浓郁的比利时钻石文化氛围，品牌核心诉求表现的 也更加突出。顾客对品牌有了全面的认知，也深刻地记住了其 独特的利益点，形成差异化的竞争优势。
从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，这 新加坡淑阳设计公司,自1983年成立以来，Su Yeang Pte Ltd已发 展为亚洲区域实力强大的品牌营销及创意公司之一。
Su Yeang Pte Ltd致力于在亚洲塑造强有力的 品牌，并很荣幸能参与在新加坡举行的世界贸易组 织大会(1996年)、第61届国际货币基金/世界银行 常年大会(2006年)和第十三届亚细安峰会(2007年)。 雀巢集团、新加坡航空公司、花莎尼集团、凯德置地、 大华银行集团和李光耀公共政策学院是Su Yeang Pte Ltd的部分主要客户。
Su Yeang Pte Ltd是伦敦Hedla Square plc集 团的成员之一。集团提供一系列整合行销及品牌传 播的专业化服务，包括品牌设计、公共关系、广告及 市场营销。作为集团的一分子，世界各地的客户可享 有Su Yeang Pte Ltd广大的环球网络和多领域专才 所带来的好处，以及切合当地市场的服务，并给予个 别市场所需的关注。 PBD品牌与包装设计公司
PBD(Philippe Becker Design Inc．)品牌与包装设计公司位于美国旧金山，由Philippe Becker于 1998年创立。PBD成立之前，Phillppe Becker曾在旧金山的Primo Angeli：Fitch公司担任过11年的资 深创意指导，任职期间，他曾为Ben&Jerry’s、Bud Light、Intel、Guinness和亚特兰大奥运会等客户 领导过具有突破性的品牌创作项目。2002年，他的兄弟David Becker加入PBD与他一起发展公司，开拓 尚未被满足的市场，并开始改进传统的按服务收费的创意机构模式。
目前，PBD的客户包括D1sney、Safeway、Nestle、T—Moblle、W1lliams—Sonoma、GAP、Continental Mills和Hewlett-PacKard。自与客户合作以来，PBD的收益增长了3700％。在此期间，PBD获得过多项顶级 设计大奖，包括HOW、CommArts和GRAPHIS等。2005年、2006年和2007年，PBD连续三年入选旧金山商业 时报评出的“增长最快的100家私营公司”；2007年，PBD名列Clnc}杂志评选出的“美国增长最快的5000 家企业”。2005年，PBD获得旧金山商会颁发的最高奖——Ebbie奖，并入选根据对雇员调查结果评出的 “100家最佳雇主”。PBD还曾被多家媒体报道，包括Klnc}杂志、《企业家》、《AdWeek》、《BrandWeek》、《投 资者商业日报》、KPRWeeK}和《今日美国》等。David同时还担任旧金山商会的董事，并在商会执行委员 会中任职。
创意总监PhIlippe Becker毕业于加州艺术学院，他拥有16年的品牌与包装研发经验，以非凡的市场 洞察力著称。Phl]1DDe的成就包括为Nestle’s Frothe系列、96亚特兰大 奥运会、Bud Light、美国邮票和Guinnes标志等所做的创作。
总裁Davld Becker曾获得伯克利大学学士学位和巴黎高等商学院硕士学 位，在富兰克林邓普顿基金公司、软件开发商Intuit公司和青蛙设计公司等企 业超过20年的磨练，让他拥有杰出的商业和产品营销才能，完善了他的兄弟 Philippe BecKer的创意理念。
PBD其他的主要经理人员还包括来自于Fitch、Landor和零售规划协会的 资深营销执行总监们。
PBD一直负责新品牌的创作，这些品牌的总销售额现在已超过10亿美金， 包括Safeway’s 0 Organics(在30个月内达到0—3亿美金)、Whole Foods 365 0rganlc(1．2亿美金)、T—Mobile’s Sidek。icl(II和SidekicK 3、Revolution Foods等等。假设要按照典型的年度销售额的倍数(尤其是大众消费品)的计算 方法来估价其中许多品牌的话，那么这些在PBD为其进行创作之前还不存在的 品牌的当前价值超过50亿美金。

案例研究：Tableaux——尚未被满足的市场需求
2005年，PBD开始调查在哪些市场上法国产品虽然具有明显优势，但却销 售不佳的情况。显然，在每日餐桌葡萄酒的销售上，法国在美国的大众市场上 并不成功。相比之下，在短短几年内，澳大利亚黄尾袋鼠葡萄酒则从无人知晓， 一跃成为美国最佳销量葡萄酒，每年售出800万箱
美国市场有强大的澳大利亚和加利福尼亚葡萄酒品牌，但却没有富有影响 力的法国品牌。曾有几家大型美国葡萄酒集团试图通过运用大众消费品品牌管 理的方法来利用这个市场“漏洞”。而从PBD的观点来看，就真实性、可信性和 消费者吸引力来说，这些集团的尝试都没有击中“全垒打”。但PBD知道，他 们可以打造一个“家庭趣味”品牌。于是，Davld Becker草拟了一份商业计划 书，然后找到他的朋友、W1ne．com的前执行官PhiliD Ross。Philip立即看出 了这份计划书的价值，同意赞助启动这一计划，成立新公司，命名为Artlsan 葡萄酒集团(Artisan W1ne Group，简称AWG)。 塑造第一个品牌 PBD成立了焦点小组，以了解初饮葡萄酒者对葡萄酒的看法，尤其是法国 葡萄酒。结果不出所料：这些初饮葡萄酒的消费者都认为法国葡萄酒是世界上 最好的葡萄酒，但是，标签上复杂的名称系统却让他们感到疑惑。
于是，PBD为新葡萄酒命名Tableaux，此命名意在唤起人们记忆中的某一 场景或某一时刻。以对日常生活充满感谢为主题一这也正是贯穿整个葡萄酒品 牌的主题，PBD创造了品牌、故事、文字和图像，设计突出了“口味”和“生 活”感。的确，他们创造了一个“生活方式品牌”。PBD在焦点小组里对新品牌 进行了测试，测试结果显示他们的创作效果非常显著。
利用在法国的关系，PBD召集了一个国际团队来寻找材料、制作和用瓶装 葡萄酒。而团队成员Francois Despagne调制了葡萄酒。 将Tableaux带入零售市场 PBD,肾消费者洞察力和品牌创意带给了Tableaux——也将Tableaux带到了 它的零售客户那里，包括Safeway、HEB、Target、CostCo、Whole Foods、 CostPlus、WaImart、Williams—Sonoma、Inc等。这些长久合作的客户都非常 信任PBD，一直委托PBD为他们的品牌进行创作。因而，2007年9月，当第一 批来自欧洲的货柜还在途中时，PBD和AWG就向零售商CostPlus World Markets 展示了Tableaux的样品一CostPlus是他们决定在将Tableaux投放市场时选择 的唯一一家零售商。
CostPlus立即订购了两倍于第一批产量的Tableaux，开始在它全国将近 300家的连锁店进行首次展示，零售价定为9．99美金。CostPlus还特别申请了 独家销售权和续约权，并保证会在室内进行大力推广，包括独立式销售亭和货 架卡(在超市的商品货架前摆放的描述产品的标识牌)，以及在推广简讯封面上 注明“最值得购买”和“全世界的葡萄酒”字样，并在CostPlus全国的葡萄酒 广告中以显著的位置宣传Tableaux。 Artisan葡萄酒集团(AWG)目前正在研发下一款Tableaux：一款白葡萄酒。 同时，也已联络了其它零售商(特别是Costco和Safeway)，商议该款白葡萄酒 的销售和CostPlus对Tableaux红葡萄酒专卖权的有效期。 越来越多的财富500强客户依赖于PBD，因为PBD及其团队证明了他们有能 力创造品牌“本垒打”：Ben＆Jerry’S、Seattle’s Best、Nescafe Frothe、 Sutter Home、Whole Foods 365 Organic、Wh01e Kids、Guinness、Safeway 0 Organics。 “环保×设计”展之手提袋作品选
“环保×设计：日本300位设计师作品展”由日本株式会社瑞可利公司和上海当代艺术馆主办，上海市 人民对外友好协会、上海应用技术学院艺术与设计学院、上海人民美术出版社、日本环境部、日本国驻上 海总领事馆、日本平面设计家协会共同协办，于2007年12月15日至2008年1月19日在上海当代艺术馆 举办。
“环保×设计：日本300位设计师作品展”令我们为之眼前一亮。这次展出的是300位设计师以手提袋、 包袱布、折扇为载体所进行的设计，本文展示的主要是环保手提袋设计作品。在日常生活中，袋子的使用 率是相当高的，不管是去超市还是去一般的地方购物，包装商品的塑料袋因其方便而普遍为人们所接受，成 了我们生活中不能缺少的一部分。但是，我们往往忽略了塑料袋背后所存在的严重的社会和环境问题，塑 料袋是一次性使用的，难以消解，而且它需要用石油来加工。在目前石油价格飞涨、人们对石油密切关注、 提倡能源节约、全球变暖的情况下，人们必须严肃地去思考环保的问题。而我们设计师能为环境保护做些 什么呢?在此，日本的设计同行已为我们做出了榜样，他们已经开始进行尝试，着手实践。作为平面设计 师，我们又该如何尽量地去发挥作用，这是非常重要的。因为如果为了“环保”而什么都不做，什么东西 都不去使用，这也许是最大的“环保”，但是假如全世界都这样的话，那么人类也无法进步了。
环保重在人人参与，缺少人们的参与和关心，环保活动就无法推进。在此，作为平面设计师，首先要 让人们喜欢上设计师的环保作品，正因为这一点，日本瑞可利公司的G8画廊和GG画廊在2005年组织了300 位设计师针对同一载体——手提袋进行设计。

• 设计师从20多岁的新人到近100岁的老设计师，由于其年龄 跨度之大，自然也就更适应社会上各年龄层的人们，每个人都可以在作品中找到自己喜欢的内容。例如，新人一般还没有形成自 己的风格，所以他们的想法和设计都显得不太成熟，而且较为贴近时代风格，在他们的作品中，我们可以看到简单的图形、现代 的生活和流行的东西，从他们的作品就能看到现在日本社会的价值观和欣赏观，也可以让我们看到设计的走向，所以那些20～40 岁年龄段的设计师，是非常有新意而且颇受欧美影响的一代，他们作品中的日本文化痕迹已不是很明显，而更多地融入了现代和 世界的元素。

• 而40～60岁年龄段的设计师，他们是当今社会的中坚和精英。他们的作品是自己多年来研究和实践的结果。在日本的设计界， 这些中坚的设计师既继承了上辈设计师的日本传统设计风格，又享受到了社会开放经济强盛所带来的机会，所以他们的设计作品 都具有非常宏大的构思和设想。由于生活的稳定，经济的安定，他们设计制作的作品都相对比较实用，这是因着对社会需求的一 个比较明确的了解。这个年龄层的设计师非常成熟，从他们的作品中，我们就可以感受到他们研究的成果。

• 第三层是60岁以上的设计师。在日本，设计师的生命力是相当长的，进入60岁以后，设计师一般都进入了较自由的创作期， 因为他们已经不再为单位和客户的设计要求所束缚，再加上自己长期的工作经验，所以他们更多的是追求快乐和兴趣的发展，因 此他们的作品相对比较自由和轻松。很多设计师作品受民族风格的影响，具有较典型的日本文化特点。这一年龄层的设计师的作 品是我们研究日本文化的较好参照，他们的设计一般都以日本传统图案、民间喜欢的内容和颜色为素材。

在环保手提袋这一载体上进行设计，经过300位老中青设计师的共同创作，这一构想非常成功。观众通过购买作品相当于直 接参与到了环保，使这次环保设计展不仅仅是设计师的任务，也让每位观众通过参与而加入到了环保，这是此次活动的最成功之 处，而这种让设计与观众产生共鸣，正是此次策展者的最大心愿。